El pasado 14 de febrero se presentó en la sede madrileña de Stanpa el informe eBeauty sobre las recientes campañas de Black Friday y Navidad. Miguel Vázquez y Jesús Rincón, de Análisis e Investigación, dieron a conocer cuáles fueron los resultados de dos de los eventos comerciales más grandes del calendario tanto para los fabricantes como para los retailers.
El periodo comprendido entre los meses de noviembre y diciembre junto a los primeros días del Año Nuevo son el momento en el que los españoles comienzan a pensar en sus compras navideñas. Fiestas, reuniones familiares y con amigos y sobre todo los regalos son los principales impulsores del mercado. Son sobre todo los regalos los que suponen una mayor preocupación, por eso cada vez se empieza antes a buscar y a comprar, también intentando hacerse con algún producto a un mejor precio. Según estudios y datos del sector se estima que aproximadamente el 80% de las compras de los regalos se han efectuado durante el Black Friday y Navidad, con un reparto equitativo en ambos momentos, mientras que el 10% restante lo ha hecho a última hora.
Principales insights de la campaña
- Identificamos los comienzos de la actividad comercial en el mes de noviembre aunque de manera muy tímida, siendo un periodo de transición y toma de contacto donde se prepara todo para Navidad y Black Friday. Existe un momento en que las campañas conviven de manera conjunta, aunque es a partir del 3 de diciembre cuando empieza a haber un crecimiento notable de la actividad.
- El mix de promociones usados por los retailers se concentra principalmente en los descuentos directos en precio, identificándose un crecimiento importante en los descuentos en la 2º unidad de compra. Sobre la primera tipología promocional destaca que, el descuento medio en el periodo de Black Friday es menor en el tiempo pero más agresivo.
- Cosmética decorativa es la categoría estrella, principalmente condicionado por la necesidad de adquirir varios productos de maquillaje para crear los looks navideños.
- En cuanto a presencia y activación de marca en los canales digitales, son los considerados Retailers Nacionales los que presentan de manera acumulada un mayor volumen de palancas y publicaciones en sus plataformas, siendo Instagram y la web comercial las plataformas que mayor presión de marca acumulan.
- Una de las principales características analizadas es que la presión de marca analizada es única y exclusiva en más del 80% de los casos analizados, es decir, en las creatividades o visuales analizadas solamente aparece una marca por lo que el impacto es alto para esa marca.
- Perfumes es la categoría con mayor visibilidad, presente en casi el 70% de los casos analizados, comunicando principalmente la categoría de lujo o “selectivo.
