Ante la crisis del Coronavirus, los retailers se han visto en la obligación de modificar todo su calendario y redistribuir el potencial de sus palancas para ajustar sus recursos a esta situación sobrevenida. Una serie de medidas, generalmente homogéneas en todos los distribuidores, destinadas a potenciar el que se ha convertido en la actualidad en su único punto de venta: el ecommerce.
- En la mayoría de casos, los retailers monitorizados por eBeauty Observer han recurrido tanto a la web comercial (principalmente a la Home), como a las redes sociales y la newsletter para hacer comunicar tanto sus acciones promocionales como mensajes relacionados con la crisis del Covid-19. No en vano, en menor medida, hay quien también ha hecho uso de los SMS para llegar a los miembros de sus distintas comunidades de socios.
- Una de las primeras medidas fue la de comunicar el cierre de sus tiendas físicas, aunque avisando de que la tienda online seguía estando operativa 24 horas, así como el envío gratuito sin mínimo de compra en el 90% de casos. Dos medidas con las que se pretende mostrar una completa accesibilidad que también ha estado presente mediante los diferentes claims y hashtags publicados en sus webs y redes sociales.
- Todos los retailers se alinean con el mensaje común difundido desde todos los medios de comunicación bajo el hashtag #YoMeQuedoEnCasa, la principal medida para luchar contra el virus. A su vez, el siguiente paso en la estrategia de comunicación es mostrar cercanía al cliente con mensajes directos que suscitan una emotividad que va más allá de la mera intención de generar ventas. Otro ejemplo es la incitación que se ha hecho desde las redes sociales de algunos distribuidores para participar en iniciativas benéficas.
- Cabe destacar el caso excepcional de varios retailers que, por el contrario, han decidido cerrar también sus plataformas ecommerce hasta nuevo aviso, aunque animando al consumidor en todo momento a visitar sus webs para estar al tanto de las tendencias de cara a la nueva temporada primavera-verano.
- Respecto a los plazos de entrega, van desde un máximo de dos horas en el caso de los servicios exprés hasta las 72 horas. No en vano, muchos retailers avisan en sus webs de que pueden demorarse debido a las circunstancias actuales. En eBeauty Observer hemos realizado pedidos en varios retailers y se confirma el retraso en los plazos de entrega, dado el volumen de pedidos en web y de las circunstancias de falta de stock y personal.
- Muchos retailers hacen especial hincapié en el protocolo de seguridad adoptado tanto por su personal como por los repartidores en la entrega de sus pedidos, evitando en cualquier caso el contacto directo con el cliente.
- En este sentido, para evitar todo tipo de contacto, se recomienda el uso de tarjetas de crédito y tecnología contactless.
- Otra de las medidas en cuanto a devoluciones se refiere tiene que ver con la ampliación de los plazos en algunos casos.
- Aunque el ecosistema digital está cada vez más implantado, muchos distribuidores no se han olvidado de aquellos nichos de mercado en los que la tendencia digital todavía no ha penetrado. Para ellos, se ha habilitado un número de teléfono destinado a realizar pedidos.
- Si bajamos a nivel de categorías, se han reforzado de manera exponencial las de higiene, droguería y parafarmacia. Dentro de ésta última, se ha hecho foco de forma específica en los relacionados con la suplementación alimenticia y cuidado de bebé. Esto ha provocado que los retailers coloquen en sus palancas principales (como lo es el carrusel de la home de su web, en el que habitualmente encontramos productos de Alta perfumería y cosmética), banners anunciando algunos de los artículos más cotizados desde que se desatara esta crisis sanitaria. ¿Un ejemplo? Los hidrogeles desinfectantes de manos.
- La crisis sanitaria ha determinado por completo el catálogo online de los distribuidores, de manera que estos productos convertidos en artículos de primera necesidad han pasado a compartir espacio con otros de Alta Perfumería, tratamiento y cosmética. Una democratización de recursos anteriormente destinados únicamente a un tipo de marcas y productos que viene condicionada por la alta demanda y la oportunidad de reconducir las ventas.
- Tal es la demanda de artículos de higiene, droguería y parafarmacia que en algunos retailers se les da prioridad en las entregas.
- En lo relacionado con la actividad promocional, se han creado promociones exclusivas para el periodo de cuarentena. Algunas específicas de las sección de higiene y parafarmacia y otras que atacan a todo el portfolio del retail, en forma, principalmente, de descuentos generalizados. También encontramos regalos por compra y sorteos de suscripciones a plataformas de televisión de pago para hacer más ameno el confinamiento.
- La mayor parte de los retailers ha aprovechado esta circunstancia para crear comunidad en sus perfiles de redes sociales, yendo más allá del uso de estas plataformas con un fin informativo. Se han realizado tutoriales de belleza con influencers, consejos beauty o recomendaciones que van más allá del ámbito de la cosmética y la perfumería, como listas de series para ver en la cuarentena o indicaciones para hacerla más llevadera.
- En el caso de los retailers que cuentan con un blog, los temas relacionados con el Covid-19 (desde el punto de vista beauty) monopolizan las últimas entradas.
- En la semana del 30 de marzo comienzan a relajarse las primeras medidas de choque adoptadas en los primeros días. Algunos distribuidores que en principio tenían gastos de envío gratis en todos los pedidos, empiezan a imponer un mínimo de compra, como suele ser habitual el resto del año. También comienzan a dedicarse más recursos de la Home a dar visibilidad a productos que no tienen por qué ir ligados a la crisis del Covid-19.
- La disminución del número de sorteos frente al resto del año ha sido exponencial. Esto se debe a que es un instrumento al que suelen recurrir los fabricantes para promocionar productos en lanzamiento, una circunstancia que igualmente ha disminuido en las últimas semanas, ya que las principales casas están retrasando la promoción de nuevos productos para después de la crisis derivada por el coronavirus.
- La mayoría de sorteos que hemos recogido hasta la fecha hacen referencia a tratamientos corporales y a servicios que no tienen que ver con la cosmética o la perfumería, como servicios de suscripción a plataformas de contenido audiovisual o kits para entrenar en casa. En nuestra opinión, son sorteos cuya iniciativa parte del retail con intención de mantener vivas sus redes sociales y acercarse a su comunidad virtual.
- Al margen de las promociones ideadas expresamente para adaptarse a las necesidades y circunstancias surgidas tras la pandemia del Covid-19, muchos distribuidores han potenciado promociones flash o exprés (de un alto porcentaje de descuento y durante cortos periodos de tiempo) de productos seleccionados para dar salida al exceso de stock al que se enfrentan tras el cierre de sus tiendas físicas.
Foto: Joost Crop / Unsplash
